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Wie kommt unsere Initiative in die Medien? Tipps für die Pressearbeit

Pressearbeit in Zeiten von Facebook und Co.: Was bringt’s?

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Pressearbeit ist ein Baustein von Öffentlichkeitarbeit. Sie ergänzt zum Beispiel die Gestaltung von eigenen Medien wie Internetseite, Facebook-Auftritt, Flyern oder Plakaten. Konkret geht es um die Kommunikation mit einer breiten Öffentlichkeit über Dritte - nämlich Journalisten.

Darin liegt der Vorteil: Mit Pressearbeit erreicht man nicht nur seine Freunde und Follower in den Sozialen Netzwerken, Besucher der eigenen Website oder die Leser eines Flyers, sondern darüber hinaus viele andere Menschen. Damit erhält ein Anliegen oder eine Veranstaltung eine größere Resonanz. Initiativen können andere Zielgruppen auf sich aufmerksam machen.

Der Knackpunkt dabei:
Zunächst muss der Journalist davon überzeugt werden, dass ein Thema spannend ist und die Leser, Hörer oder Zuschauer interessiert. Dafür bringen Initiativen aber gute Voraussetzungen mit. Denn hier engagieren sich Menschen ganz konkret und ehrenamtlich in ihrer Stadt, im Viertel, in der Nachbarschaft. Dafür sind Lokaljournalisten in der Regel sehr offen. Dennoch: Redaktionen entscheiden frei, was sie bringen und was nicht und berichten auch mal kritisch. Aber gerade das macht sie auch zu besonders glaubwürdigen Multiplikatoren.

Zusammengefasst:
Pressearbeit kann Zeitungsartikel, Radio- oder TV-Beiträge anregen. Dadurch können Initiativen

  • ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und Interessierte auf sich aufmerksam machen.
  • Mitglieder, Kooperationspartner und Förderer gewinnen.
  • Vertrauen und Transparenz schaffen, Akzeptanz steigern.
  • mögliche Unterstützer aus Politik und Wirtschaft von sich überzeugen.

Erste Schritte

„Pressesprecher“ festlegen und Kontakte finden

Journalisten brauchen Ansprechpartner. Deshalb sollte zunächst geklärt werden:

  • Wer in der Initiative hat Spaß am Umgang mit Medien?
  • Wer kann die erforderliche Zeit aufbringen?
  • Wer ist bereit, „Gesicht“ zu zeigen, wenn es um Foto oder Filmaufnahmen geht?


Die Personen, die die Pressearbeit übernehmen, brauchen dabei unbedingt den Rückhalt und das Vertrauen, für die Gruppe sprechen zu können. Denn Reporter wollen auch griffige Zitate, die sich in Artikeln verwenden oder senden können. 

Wenn es eine Internetseite der Initiative gibt, sollten die Ansprechpersonen für die Presse dort mit Namen, E-Mail-Adresse und eventuell Telefonnummer genannt werden und gut für Anfragen von Medienvertretern erreichbar sein.

Werkzeuge für die Pressearbeit

Verteiler

Für Initiativen sind besonders lokale Medien von Interesse. Dazu gehören Tageszeitungen, Wochenblätter, Online-Zeitungen, Szene- und Stadtteilmagazine, Radiosender und Fernsehsender mit Lokalprogramm. Am besten sammelt man Kontakte und stellt einen Verteiler zusammen.

Tipps zum Aufbau eines Verteilers:
Einen Überblick über die lokale Medienlandschaft bieten oft die Webseiten der Kommunen. Dort werden Web- oder E-Mail-Adressen aufgeführt. Außerdem stehen Kontaktdaten im Impressum (gedruckt oder online). Durch Anrufen können eventuell persönliche Ansprechpartner ermittelt werden. Fragen Sie die Pressearbeiter aus Ihrer Kommune – oftmals helfen diese gerne weiter.

Checkliste für spannende Themen:

  • Neuigkeitswert: Ist das Thema aktuell oder gibt es einen neuen „Aufhänger“?
  • Betroffenheit: Betrifft das Thema viele Menschen oder nur eine kleine Gruppe?
  • Nähe: Spielt es im Verbreitungsgebiet oder gibt es einen lokalen „Aufhänger“?
  • Emotionalität: Steckt ein Konflikt in dem Thema? Weckt es Emotionen, provoziert es?
  • Promi-Faktor: Ist Prominenz beteiligt?
  • Unterhaltungswert: Ist die Nachricht kurios und regt zum Schmunzeln an?
  • Service: Können die Leser oder Hörer praktisch etwas mit der Information anfangen? Ist sie nützlich?

Anlässe für Pressearbeit

Was haben wir Interessantes zu bieten? Was würde ich jemandem über uns erzählen? Wie würde eine Schlagzeile lauten? Solche Fragen können helfen, Anlässe und Themen für Pressearbeit zu finden. Hier einige Beispiele:  

  • Neuigkeiten aus der Initiative, zum Beispiel Gründung, Umzug, neue Betätigungsfelder
  • Veranstaltungen und Aktionen aller Art, sofern sie öffentlich zugänglich sind (Reparatur-Tag, Kräuter-Exkursion, Gartenfest, Podiumsdiskussion, Upcycling-Workshop …)
  • Gewinnung neuer Kooperationspartner, Sponsoren oder Schirmherren
  • Stellungnahme zu öffentlichen Planungen und Projekten (zum Beispiel: geplanter Radweg zu schmal fürs Lastenrad)

Die Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist der gängigste Weg, Informationen und Anliegen an die Medien heranzutragen. Und entsprechend viele Pressemitteilungen gehen täglich bei den Redaktionen ein. Deshalb ist es wichtig, dass Journalisten schnell erkennen können, worum es geht. Vom Aufbau und der Formulierung her kommt eine gute Pressemitteilung einem späteren Artikel bereits sehr nah. Dabei ist es egal, ob die Pressemitteilung an eine Zeitung oder eine Radio-/Fernsehsender geschickt wird. Wenn der Journalist die Mitteilung interessant findet, wird er sie verwenden oder sich melden, um eine eigene „Geschichte“ daraus zu machen.

Tipps für eine gute Pressemitteilung

Form
  • Die Pressemitteilung wird als solche gekennzeichnet: „Pressemitteilung“ ganz oben drüberschreiben!
  • Sie sollte nicht länger als eine Seite sein bei einem Zeilenabstand von 1,5 Zeilen und einer Schriftgröße zwischen 10 und 12.
  • Absätze gliedern den Text.
  • Rechtschreibfehler und unvollständige Sätze vermeiden.
Aufbau
  • Eine aussagekräftige Überschrift ist das A und O, dazu kommt eventuell eine erläuternde Unterzeile. Beispiel:
  • Überschrift: Repair-Café für Mönchengladbach
  • Unterzeile: Neue Initiative hilft beim Reparieren von Haushaltsgeräten und Fahrrädern
  • Am Textbeginn Ort und Datum nennen – das ist die sogenannte Ortsmarke, die auch am Beginn jedes  Textes einer Presseagentur steht. Beispiel: Düsseldorf, 25. Juli 2017
  • Das Wichtigste – der Nachrichtenkern – kommt zuerst:  Wer, was, wann, wo (eventuell wie und warum) → die journalistischen „W“-Fragen
  • Danach eventuell Hintergründe, Zusammenhänge, Ursachen aufführen.
  • Denn: Gekürzt wird von hinten nach vorne!
  • Zum Schluss Ansprechpartner für Rückfragen und weitere Informationen mit Kontaktdaten (E-Mail, Telefonnummer) nennen.
Formulieren
  • Sachliche Distanz wahren: Nicht aus der Ich- oder Wir-Perspektive schreiben, sondern die dritte Person wählen. Das wirkt seriöser und erspart es dem Journalisten, die Meldung umzuformulieren. Beispiel: Anstatt „Wir laden alle unsere Nachbarn ganz herzlich zum Sommerfest ein“ schreiben: „Die Garteninitiative ,Immergrün‘ lädt die Anwohner der Blumenstraße zum Sommerfest ein.“
  • Werbliche Formulierungen, Übertreibungen und Wertungen vermeiden.
  • Bei Personen immer Vor- und Zunamen und Funktion/Rolle nennen. Beispiel: Janine Bauer, Sprecherin der Initiative X.
  • Möglichst keine Abkürzungen wie z.B., km/h, Eurozeichen.
  • Zahlen bis einschließlich zwölf werden ausgeschrieben.
  • Datum und Uhrzeit: … am Mittwoch, 2. Juli, ab 17 Uhr …  nicht: am 02.07.2017 um 17:00 Uhr.   
Beispiel für eine Pressemitteilung

Unserem Muster können Sie den Aufbau und die Bestandteile einer Pressemeldung entnehmen. → Zum Download (PDF | 43.26 KB)

Das Pressegespräch

Zu einem Pressegespräch kann eingeladen werden, wenn der Anlass wirklich etwas Besonderes ist, etwas Spannendes „live“ präsentiert werden kann oder der Sachverhalt näherer Erläuterungen bedarf, die den Rahmen einer Mitteilung sprengen würden. Wählen Sie möglichst einen Termin am Vormittag – günstig sind 10 oder 11 Uhr. Nachmittags werden Artikel geschrieben und Beiträge produziert, dann ist Stress in den Redaktionen.

Bei öffentlichen Veranstaltungen, Festen oder Aktionen können die Redaktionen zusätzlich zur Bitte um Ankündigung auch zur Berichterstattung eingeladen werden, beispielsweise durch den Zusatz: „Zur Berichterstattung laden wir Ihre Redaktion herzlich ein“. Aber: Auch ohne ausdrückliche Einladung können Journalisten zu öffentlichen Veranstaltungen hinzukommen.

Tipps fürs Formulieren einer Einladung

  • Einladung als solche kennzeichnen, also „Einladung zum Pressegespräch“ drüberschreiben
  • Aussagekräftige Überschrift wählen
  • Anlass/wichtigsten Inhalt kurz skizzieren
  • Datum, Uhrzeit, Ort nennen und hervorheben, damit der Termin sofort ins Auge fällt  
  • Ansprechpartner und ihre Funktion aufführen
  • Um Rückmeldung bitten

Pressemitteilungen und -einladungen verschicken

Der Versand per E-Mail ist der gängigste und einfachste Weg. Aber schnell ist eine Nachricht auch in den Papierkorb verschoben.

Einige Tipps für den Versand:

  • Eine E-Mail-Adresse wählen, die den Absender klar erkennen lässt → besser nicht Vera65@gmail.com sondern: Vera@repaircafe-koeln.de
  • Im Betreff den Anlass eindeutig nennen, zum Beispiel so: "Pressemitteilung: Neues Lastenrad für XY-Stadt" oder "Einladung zum Pressegespräch im Gemeinschaftsgarten Grüne Oase"
  • Die Mitteilung als Anhang senden in einem gängigen Dateiformat, am besten Word, keine Spielereien mit Formatierungen – dort kann auch ein Logo untergebracht werden.
  • Den Text zusätzlich direkt in die Mail kopieren.
  • Eine Anrede ist nicht unbedingt erforderlich. Falls Sie sich damit wohler fühlen, dann einen sachlichen Ton wählen, etwa: „Sehr geehrte Damen und Herren der Redaktion, hiermit übersende ich Ihnen die Pressemitteilung der Initiative XY zum Thema … Mit freundlichen Grüßen …
  • Zusätze wie „Über eine Veröffentlichung würden wir uns freuen“ sind okay, kann man sich aber auch sparen.
  • Bei Journalisten nicht beliebt sind „Handlungsanweisungen“ wie „Bitte veröffentlichen Sie die Meldung ungekürzt am 25. 5.“!
  • Zeitpunkt: Eine Veranstaltungsankündigung sollte tagesaktuellen Medien etwa zehn Tage vor dem Termin vorliegen, Wochen- oder Monatszeitungen brauchen entsprechend mehr Vorlauf. Eine Einladung kann etwa fünf bis acht Tage vor dem Datum herausgegeben werden. Grundsätzlich gilt: Alle Infos am besten so versenden, dass sie morgens vorliegen.

Beispielvorlagen zum Herunterladen:

Muster "Einladung zum Pressegespräch" PDF | 37.93 KB
Muster "Pressemitteilung" PDF | 43.26 KB
Muster "Veranstaltungsankündigung" PDF | 41.78 KB

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